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      面市2個月銷量遭遇滑鐵盧 上汽奧迪如何應對“成長的煩惱”?

      面市2個月銷量遭遇滑鐵盧 上汽奧迪如何應對“成長的煩惱”?

      2022年03月23日 09:54 來源:中國經濟網參與互動參與互動

        本報記者 龔夢澤

        作為上汽奧迪的首款產品,A7L的重要性可謂不言而喻。但遺憾的是,奧迪A7L在1月份僅賣出316輛,還不及進口的奧迪A7。

        對于首款重磅車型上市首月銷量不佳,上汽奧迪給出了“A7L目前仍處于爬坡階段,交付的只有3.0T版本,再加上在全國只有120家門店,從而導致銷量不如預期”的解釋。但到2月份,上汽奧迪A7L銷量繼續低迷,銷量僅為258輛,將上汽奧迪的尷尬處境和A7L產品定位問題暴露無遺。

        國產A7L首秀遇冷

        上汽奧迪產品布局遭夾擊

        從2011年A7的上市開始,這款進口C級車就被譽為“最美奧迪車”。作為品牌落地后的第一款車型,也是豪華旗艦車型,上汽奧迪在外觀和實用性之間做出了妥協,決定將奧迪A7的兩廂半造型運動轎跑變成為常規三廂車的商務轎車。

        顯而易見,更長的車身、更大的空間顯著增強了整車的商務屬性。業內普遍認為,上汽奧迪是想以一個舒適行政兼顧運動性能的“身份”進入市場,因為純粹小眾的運動轎跑并不適配最高旗艦車型的初衷。然而,至少從上市2個月的銷量成績來看,A7L的表現不盡如人意,上汽奧迪基于調研和產品邏輯的冒險嘗試并未引發市場積極回響。

        首先,品牌定位上,上汽奧迪一直強調“在中國,為中國”的口號。在上汽奧迪看來,在跟一汽奧迪錯開競爭后,源自于小眾細分市場的產品基礎和專門特供中國的車型,在本土化調整后具備合理性,也存在消費市場。

        但實際上,受制于主機廠研發能力有限,上汽作為大眾全球車型在國內車型覆蓋不全的“填縫者”,上汽的特供車型與一汽歷經改款迭代且擁有先天性品牌優勢的全球車型相比,產品力和口碑差距不小。

        其次,產品矩陣上,上汽奧迪的產品藍本過窄也成為天然弱勢?!蹲C券日報》記者注意到,目前奧迪Q2L、Q3、Q5L、A3、A4、A6等主流車型都已被一汽奧迪盡數納入麾下。即便想通過電動版、轎跑等尚未國產的高端車型拉升銷量,也被一汽與奧迪而后成立的“奧迪一汽新能源合資公司”捷足先登。

        在車型配置和售價方面,上汽奧迪A7L和一汽奧迪A6L的售價區間分別為45.97萬元-77.77萬元和41.98萬元-65.6萬元;從動力上看,以2.0T車型為例,紙面上1萬元-4萬元的差價背后卻難敵奧迪A6L終端最低起售價僅為33.49萬元,其3.0T V6車型國內能拿到的最低44.88萬元的報價,甚至低于A7L的起售價。同時,隨著進口奧迪A7 Sportback 3.0T版傳聞將回歸,A7L兩種動力組合、多達11款車型的布局慘遭夾擊,銷量短期也恐難見漲。

        “南北奧迪”會師國內

        上汽奧迪亟待開啟自救模式

        對于上汽來說,多年來只有凱迪拉克一家二線豪華品牌,委身于BBA主流豪華陣營陰影中,在合資高端化的集團戰略背景下,“南奧迪”成為必走的一步棋。

        于奧迪而言,在與一汽的合作中,奧迪僅占10%的股份,隨著國內股資比開放,奧迪與上汽未來可實現50:50的股比。更關鍵的是,BBA的格局正在生變。

        縱觀2021年BBA交付成績單,寶馬處于領先地位,2021年在全球交付了252萬輛新車,同比增長8.4%;緊隨其后的奔馳總銷量233萬輛,盡管不及寶馬,卻沒有妨礙奔馳成為3家中最賺錢的企業。奔馳財報顯示,2021年集團營業額為1680億歐元,同比增長9%;凈利潤由2020年的40億歐元升至142億歐元(不包括戴姆勒卡車及客車業務)。

        奧迪也在2021年實現了穩步發展,營業利潤和凈現金流均創下歷史新高。然而,目前上汽奧迪的成立以及首款車戰績并沒有給市場過多的驚喜。

        中國乘用車產業聯盟理事張秀陽表示,為保證上汽奧迪“順產”,三方協議最大程度上保證了一汽奧迪現有投資人的利益和情緒,也規避了渠道利益競爭的風險。但這套模式下從PPE全新電動化平臺的缺位,到價格定位均被詬病的奧迪A7L,到換殼ID.6的概念車,這些對消費者并沒有吸引力,對于現有的經銷商也沒有帶來多大的商業機會。

        “受經銷商利益關系網影響,并網的運營架構給上汽奧迪帶來了更多的體系化困難,使之一定程度上受制于一汽奧迪。盡管上汽方面也在通過創新爭取自己的控制主動權?!睆埿汴栒J為,短期效果不會明顯,而且隨著蘋果、小米等跨界資本強勢入局造車,奧迪的市場仍會被繼續蠶食。

        在今年年初,上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑稱:“希望上汽奧迪的銷售規模在第一年(2022年)能夠超過5萬輛?!彼硎?,上汽奧迪希望能夠助力奧迪品牌在中國市場回到NO.1,還希望上汽奧迪在體驗、服務用戶等各個方面都成為標桿。而為了達成5萬輛的目標,上汽奧迪計劃對應推出了三款產品:關鍵車型A7L、Q5 e-tron,以及下半年上市的全尺寸SUV。從目前的銷售情況和走勢來看,上汽奧迪的確需要抓緊時間,否則將難以如愿。(證券日報)

      【編輯:蔣妍】

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