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      認養一頭?;鹆?!6萬奶牛,1600萬會員怎么分?

      認養一頭?;鹆?!6萬奶牛,1600萬會員怎么分?

      2022年06月27日 19:30 來源:中新經緯參與互動參與互動

        中新經緯6月27日電 (閆淑鑫)近日,有消息稱,新興乳企認養一頭??毓杉瘓F股份有限公司(下稱認養一頭牛)已完成上市輔導。

        至于上述消息是否屬實,24日,認養一頭牛方面向中新經緯表示,有關IPO相關信息以證監會公示內容為準。根據浙江證監局此前披露的文件,認養一頭牛擬在A股上市。

        認養一頭牛成立于2014年,2016年上線“認養一頭?!逼放??!暗禺a老炮消失三年,只為做一杯好牛奶”的品牌故事,加之花2999元就能認養一頭奶牛的玩法,讓其在業內迅速走紅。

        據公開報道,2021年,認養一頭牛已拿下20億元的年銷售額,且成功躋身天貓平臺乳品銷售前三名,僅次于伊利、蒙牛。

        線上銷量占比約七成

        認養一頭牛成立于2014年7月,主要從事乳制品及生鮮乳的開發、生產和銷售及現代化牧場經營業務。

        天眼查APP顯示,認養一頭牛于2021年12月已完成B輪融資,投資方包括美團龍珠、德弘資本等。截至目前,認養一頭牛已先后完成5輪融資,其創始人徐曉波直接持有認養一頭牛約45.61%股份,為公司第一大股東。

        來源:天眼查APP截圖

        在公開報道中,徐曉波自稱從二十幾歲就開始創業,早些年涉足房地產趕上了好時候,積累了一筆可觀的財富。2012年,徐曉波原本想從香港為兒子帶回幾罐奶粉,但因不了解限購令遭到了海關問詢,在小黑屋里被關了4個小時。

        徐曉波稱,“小黑屋事件”刺痛了他,于是決定放棄13年的地產商身份,自己造一座牧場,做一杯讓中國老百姓喝得起的放心奶。

        公開報道顯示,徐曉波2014年從澳洲引進荷斯坦奶牛,并在河北故城建立了第一個牧場——康宏牧場,前后花了4.6億;2016年聯合吳曉波頻道創辦了“認養一頭?!逼放?。之后,“地產老炮消失三年,只為做一杯好牛奶”的故事在業內廣泛傳播。

        據悉,從2016年12月22日開始,認養一頭牛便在開始眾籌、吳曉波頻道、十點讀書、中糧健康生活、老爸評測等大小數百個自媒體平臺上,以內容輸出的方式對品牌進行傳播。

        2017年11月,徐曉波透露,憑借“把品牌變成內容,到生產內容的平臺上傳播”這種方式,過去一年,認養一頭牛累計覆蓋了2億人群,卻沒花一分錢廣告費。

        認養一頭牛絕大部分銷售都來自線上。據悉,認養一頭牛從2017年7月開始陸續在網易嚴選、本來生活、每日優鮮、京東、云集等平臺上線。2021年10月,認養一頭牛方面曾向外透露,認養一頭牛年銷售額已達20億元,其中線上銷量占比70%左右。

        據認養一頭牛上市輔導資料,“認養一頭?!逼放铺熵埰炫灥暝?020年“雙十一”期間,在乳品行業品牌旗艦店銷量排名第一;2021年“618”期間,公司在天貓平臺的乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛兩大品牌之后,品牌旗艦店銷售排名位列行業第一。

        不過,2021年3月,認養一頭牛方面在接受媒體采訪時曾表示,其產品銷售多發生在天貓等電商渠道,盡管毛利約有30個百分點,但一大部分成本都花在電商平臺的流量費用上,獲客成本高,營銷投入大,因此尚未能真正實現盈利。

        此“認養”非彼認養

        讓認養一頭牛走紅的,除品牌故事外,還有其“認養”模式。

        早在2017年1月,認養一頭牛就曾聯合吳曉波頻道推出過兩種“認養”活動:一是通過支付2999元獲得牧場奶牛認養權;二是花費1萬元成為聯合牧場主,不僅有權認養一頭奶牛,還可享受牧場經營的紅利。

        2020年4月,認養一頭牛還曾在其微信公眾號上向奶卡會員發起“養牛人招募計劃”,具體內容包括“購買商品可返傭金”“分享可賺傭金”“邀請好友掃碼綁定可返傭金”等,被指“微商式賣奶”。

        來源:認養一頭牛官方微信公眾號截圖

        事實上,直到2020年5月,認養一頭牛才正式對外公開其“認養”模式,一是“云認養”線上養成類游戲;二是“聯名認養”,認養一頭牛聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯名卡,消費者可以通過購買奶卡,定期享受產品送貨上門和育兒指南等服務;三是實名認養,即成為真正的養牛合伙人,消費者可以在專供牧場提前一年預訂牛奶,最高等級的會員還能給奶牛取名字,獲得奶牛的照片和生長數據等。

        6月24日,認養一頭牛相關負責人向中新經緯介紹,目前“云認養”仍在持續進行中,“聯名認養”和“實名認養”會配合公司相關市場推廣節奏進行,并稱“實名認養”其實主要邀請部分權威用戶,如魏老爸、汪涵、陳數、杜海濤、羅永浩等。

        同時,該負責人解釋稱,“實名認養”并不等同于“養牛合伙人”。目前,在認養一頭牛小程序中“養牛合伙人”是一種等級會員制。用戶購買認養一頭牛的“奶卡”產品,即可以成為“養牛合伙人”,之后可享受到會員優惠、產品周邊以及會員活動等相關福利。

        中新經緯注意到,在認養一頭牛的會員等級中,最高級別便是“養牛合伙人”,達到這個級別的會員可獲得“認養權”“牧場游”等權益。不過,認養一頭牛天貓旗艦店客服稱,“認養權”是品牌方推出的活動,之前是抽部分養牛合伙人去牧場參觀,目前受疫情影響暫時未開放。

        據認養一頭牛方面介紹,目前其累計購買用戶超1900萬,會員數超1600萬。

        乳業分析師宋亮向中新經緯表示,認養一頭牛的“認養”模式和其他品牌的會員制度本質上并沒有區別,該品牌只是通過這種形式達到吸粉、增加消費粘性的目的,拉近與消費者的距離,所謂“認養”更多是一種營銷手段。

        “若當真是認養一頭奶牛的話,說實話這個概念有點虛,因為通常情況下牛奶都是擠在一起的,然后生產成產品賣給消費者?!彼瘟练Q。

        6月22日,中新經緯以消費者身份向認養一頭牛官方商城客服咨詢認養相關事宜,對方也提到所謂“認養”只是品牌概念,并不是指能喝某一頭牛產的牛奶。目前現有的“認養”活動,一是線上參與“云認養”,二是購買年卡提奶。

        中國食品產業分析師朱丹蓬則提到,認養一頭牛一開始是借助“認養”概念進行營銷,在有了一定的客戶流量后則加大了牧場等重資產的布局。

        據認養一頭牛官方介紹,截至2021年4月,其已擁有7座現代化牧場,1座加工廠,累計服務超過2000萬家庭。

        部分原奶采自外部牧場

        認養一頭從一開始就從奶源入手,打出“奶牛養得好,牛奶才會好”的廣告語,其天貓旗艦店內更是宣稱“每一瓶都來自五好奶?!?,自家奶牛每天的伙食費約80元,還做SPA、享藥浴……

        2020年12月,河北認養一頭牛乳業有限公司(認養一頭牛曾用名)相關工作人員曾向媒體介紹,目前“認養一頭?!逼放葡滤挟a品使用的均是自有奶源。

        不過,這一說法很快遭到了“打臉”。據新三板掛牌乳企牧同科技2020年年報(更正后),2020年,杭州認養一頭牛生物科技有限公司是其第一大客戶,采購金額4539.89萬元,占牧同科技當期營收的17.94%。

        來源:牧同科技2020年年報截圖

        牧同科技以銷售生鮮乳、各類乳制品為主,而杭州認養一頭牛生物科技有限公司是認養一頭牛全資子公司。

        認養一頭牛方面曾在2021年4月回應稱,公司2021年年初已經結束與牧同科技的合作,公司整體的發展方向還是盡量多使用自有奶源。

        不過,6月22日,當中新經緯以消費者身份咨詢認養一頭牛官方商城客服時,對方卻稱認養一頭牛的產品用的全部都是自家牧場產的牛奶。當被問及認養一頭?,F在有幾個牧場時,該客服稱,“現已開始供奶的有4個,分別位于山東、黑龍江、山西、西安,約6萬頭荷斯坦奶牛?!?/p>

        “我們的生產工廠是代工廠的,牛奶是我們自己牧場的。目前我們沒有自己工廠加工的?!痹摽头榻B,認養一頭牛的代工廠包括光明乳業股份有限公司華東中心工廠、江蘇君樂寶乳業有限公司、中墾華山牧乳業有限公司、天津光明夢得乳品有限公司等。

        7座牧場中僅有4座在供奶,且全部依賴代工?兩年前還從外部采購原奶,現在就已經實現自給自足了?

        6月24日,認養一頭牛方面回應中新經緯稱,截至2022年5月,公司大部分奶源為自有奶源,其余一小部分原奶來自澳亞等國內高質量原奶知名供應商,其中A2和娟姍系列產品的原奶全部為100%自有奶源?!肮疽矊掷m在牧場進行投入,增加自有牧場的數量,擴大奶牛養殖規模?!?/p>

        針對代工,認養一頭牛方面稱,目前認養一頭牛的大部分產品已經實現自有工廠生產。2020年認養一頭牛山東智造基地宣布投產,截至2021年底有9條生產線,日處理能力達800噸以上,年產乳制品30萬噸。

        在朱丹蓬看來,對于認養一頭牛來說,全部產品來自自有奶源是不可能的,“就連伊利、蒙牛都還無法做到所有奶源都是自給的,也是有一些合作的奶源?!敝行陆浘暱吹?,在上述牧同科技2020年前五大客戶中,排在第二位的便是蒙牛乳業(太原有限公司)。

        至于代工模式,乳業專家王丁棉認為,對于一家乳企而言,若采用代工模式,那么其在奶源與原料的掌控、質量把控等方面就會缺乏一定自主性,存在一些潛在風險。

        不過,宋亮認為,若代工方擁有現代化工廠和設備,且具備非常嚴謹的生產安全管理體系,企業采用代工模式本身是沒有問題的?!安皇钦f做乳制品,就一定得有工廠、有奶源,我們要鼓勵市場百花齊放,要實現產品的多元化,允許一些小眾產品去滿足消費者個性化需求,但前提得保證自身的供應鏈體系是安全的、可靠的?!?/p>

        “從認養一頭牛披露出來的信息來看,為它代工的工廠大都來自大企業,潛在風險可能會低一些。該公司當前最關鍵的問題在于如何進一步完善以及夯實產品產業鏈?!敝斓づ钊缡钦f。(中新經緯APP)

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      【編輯:姜雨薇】
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