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    1. 鴻星爾克捐款不斷的一年 “野性消費”疲態漸顯

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      鴻星爾克捐款不斷的一年 “野性消費”疲態漸顯

      2022年08月02日 02:39 來源:成都商報
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        市場聲音

        鴻星爾克或許再難靠捐贈,重現去年業績暴漲的奇跡。一次又一次靠捐贈來留住消費者的熱情,這種方式并不持久,待熱度消散后,如何在國產運動品牌市場的競爭中存活,才是其面臨的難題。

        去年因“破產式捐款”而爆火的鴻星爾克,如今再因捐款成為網絡焦點。

        7月30日,鴻星爾克官方微博發布消息稱,向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元物款,用于幫助困難殘疾人和家庭改善生活質量。此舉引發了網友熱議,有人評論稱,要再去“野性消費”支持國貨之光;但也有人認為,鴻星爾克用捐款來維持熱度。

        此前向河南捐款時,出現了一些質疑鴻星爾克是“詐捐”的聲音。據了解,當時在鴻星爾克捐贈的物款中,物資占據絕大多數。8月1日,紅星資本局致電福建省殘疾人福利基金會,負責捐贈事項的工作人員回應稱,鴻星爾克捐贈的1億物款可能有超過80%都是物資,均是鴻星爾克自己品牌的衣物,現在已經有款項到位。

        紅星資本局發現,在向河南鄭州“7·20”河南特大暴雨災害災區捐贈之后,鴻星爾克又進行了幾次捐贈,幾乎是捐贈一次,漲粉一次。但在這背后,粉絲們“野性消費”的熱情漸顯疲態。

        鴻星爾克又捐了

        80%是物資 部分款項已到位

        時隔一年,鴻星爾克又宣布向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元物款,再次成為關注熱點。

        7月30日,國產運動品牌鴻星爾克舉辦了一場“感恩成長日”直播活動,宣布向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元款物,用于幫助困難殘疾群體。

        鴻星爾克再次捐款的話題在社交平臺上迅速發酵。7月31日,“鴻星爾克再捐1個億”的話題登頂微博熱搜榜;截至目前,其閱讀次數已超過5.4億,同時引發了網友熱議。

        紅星資本局注意到,在鴻星爾克捐贈1億的話題下,有微博網友評論稱,“這也太正能量了,賺點錢都捐了”,更有網友表示,要用行動支持鴻星爾克,“又可以野性消費了”“真是良心企業,得去買雙鴻星爾克的球鞋支持一下”。

        但也有網友認為這或許是一場炒作,“不炒作沒人買了”“難道一直用捐款來維持熱度”。

        據證券時報e公司報道,突如其來的熱度再度帶火了鴻星爾克直播間。7月31日晚9時左右,有近17萬人涌入鴻星爾克直播間,不少粉絲留言提及此次捐款。

        去年7月,因向河南鄭州“7·20”特大暴雨災害災區“破產式捐款”,鴻星爾克一夜爆火成為“國貨之光”,銷售業績一度猛翻52倍,多款產品脫銷。

        紅星資本局注意到,7月31日上午,被捐贈方福建省殘疾人福利基金會官方微信發文稱,鴻星爾克承諾再捐出總價值1億元的物資和善款,設立“鴻星有愛·助殘同行”項目。但并未說明捐贈的具體明細。

        8月1日,紅星資本局致電福建省殘疾人福利基金會,負責捐贈事項的工作人員回應稱:“目前,鴻星爾克捐贈的1億物款還在協商當中,應該還是以物資為主,然后配一些現金?!?/p>

        上述工作人員補充說,可能有超過80%都是物資,均是鴻星爾克自己品牌的衣物,現在已經有款項到位。不過,這位工作人員并未告訴紅星資本局具體有多少款項到賬。

        2021年7月25日,鄭州慈善總會在接受紅星資本局采訪時也提到,鴻星爾克向其捐贈的3000萬物款中,約定的內容是2900萬物資和100萬元善款。

        捐贈一次漲粉一次

        單場直播曾銷售2200萬

        如今難破百萬

        2021年7月,鴻星爾克在自身連年虧損情況下,向河南鄭州特大暴雨災害災區捐款5000萬元,引發大眾關注。一時間,關于鴻星爾克“破產式捐款”的話題霸屏網絡,網友紛紛到直播間“野性消費”以示支持。

        2021年7月23日,鴻星爾克打破多項紀錄:銷量猛翻52倍,總銷售額超2200萬元,許多產品一度脫銷。此后,許多消費者趕到鴻星爾克實體店打卡支持,甚至出現“男子買500付1000拔腿就跑”等野性消費行為。

        紅星資本局注意到,之后,鴻星爾克又進行了幾次捐贈。

        據鴻星爾克官方微信,2021年10月10日,鴻星爾克宣布,為山西暴雨災區捐贈2000萬元物資。

        2022年3月17日,鴻星爾克在官微表示緊急馳援泉州,捐贈500萬元物資及近500套生活設施齊全的人才公寓用于臨時隔離點。

        每一次捐贈,都讓鴻星爾克收獲不少熱度。紅星資本局發現,在宣布向山西捐贈當天,鴻星爾克抖音官方賬號新增1192個粉絲。而這一次宣布捐贈1億物款后,紅星資本局從新抖數據平臺得知,7月30日-31日,“鴻星爾克品牌官方旗艦店”抖音賬號約漲粉2萬人。

        但在這背后,粉絲們“野性消費”的熱情漸顯疲態。

        據新抖數據顯示,“鴻星爾克品牌官方旗艦店”在2021年7月預估銷售額高達1.1億元,23場直播的場均觀看人次超1100萬。但在之后的幾個月里,其直播間數據出現了斷崖式下滑。該賬號2021年8月的預估銷售額3970萬元,約為7月的三分之一。在接下來的半年里,其單月GMV(商品交易總額)再也沒有超過2000萬元。

        紅星資本局從飛瓜數據平臺發現,在7月30日晚宣布捐贈1億至今,“鴻星爾克品牌官方旗艦店”抖音賬號共進行了5場直播,觀看人次最高的一場為59.1萬,預估銷售額最高為98.1萬元。與去年7月23日的數據相比,相差甚遠。

        有市場聲音認為,鴻星爾克或許再難靠捐贈,重現去年業績暴漲的奇跡。一次又一次靠捐贈來留住消費者的熱情,這種方式并不持久,待熱度消散后,如何在國產運動品牌市場的競爭中存活,才是其面臨的難題。

        新聞觀察

        鴻星爾克這一年

        年輕化、開新店、推高端款

        在火爆之前,鴻星爾克的銷售成績比安踏(02020.HK)、李寧(02331.HK)、特步國際(01368.HK)、361度(01361.HK)相差很遠。

        紅星資本局注意到,根據晉江經濟報微信公眾號,2019年鴻星爾克上榜福建民企百強榜,位列第81位,并且公布了其營業收入為22.27億元。2020年,鴻星爾克再次上榜福建民企百強榜,位列第82位,其營業收入為28.43億元。至于鴻星爾克具體的利潤數字和更詳細財務情況,暫無官方數據。

        而安踏、李寧、特步國際、361度2020年全年營收分別為355.1億元、144.57億元、81.72億元、51.27億元。由此看來,鴻星爾克2020年的營收規模還不到安踏的十分之一、李寧的五分之一。

        但成為“國貨之光”后,鴻星爾克的境遇有了極大的轉變。

        據時代財經報道,2021年“雙十一”購物節首日0點45分,有382個品牌在天貓“雙十一”成交額破1億元,其中就包括鴻星爾克。鴻星爾克品牌總監張峰隨后確認了這個數據。

        鴻星爾克也趁此機會“品牌升級”。2021年10月,為迎合Z時代消費者,鴻星爾克推出星創概念店。今年5月,鴻星爾克官方微信發文稱,鴻星爾克星創概念店及Pro形象店,在5月1日這一天百店齊開,并表示與萬達深化合作,Pro形象店入駐了11家萬達商圈。

        與此同時,鴻星爾克還努力向年輕人靠攏,推出了青年設計共創大賽,與王者榮耀 、二次元、國風、國漫等元素相結合,推出聯名款。

        提升品牌的背后,鴻星爾克推出了一系列高端產品。8月1日,鴻星爾克官方旗艦店中,價格最高的一款運動鞋為689元,是與王者榮耀的聯名款。此外還有4款運動鞋價格在500元以上。

        不過另一方面,回顧鴻星爾克過去的一年,在其捐款爆紅3個月后,就迎來了一波關于“熱度消散”的質疑。

        2021年11月,紅星資本局發現,熱度過后,鴻星爾克線上平臺的粉絲量也直線下降,幾乎每天掉近一萬粉。當時,紅星資本局探訪多家鴻星爾克門店發現,門店線下人流量已大幅減少。不少店員告訴紅星資本局,目前店中客流量較七八月份的高峰期已恢復正常,除卻少數鞋子斷碼外,貨品齊全。

        2022年8月1日,紅星資本局再次探訪位于成都市內的幾家鴻星爾克門店,線下人流量并不多,店內的服飾運動鞋等都在進行促銷活動。當紅星資本局詢問,是否有再出現去年7月時銷售爆火的情況時,店員表示不方便告知,公司不讓說。

        成都商報-紅星新聞記者 俞瑤 強亞銑

      【編輯:宋宇晟】
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